Cuánto cobrar: cómo hacer una encuesta de precios con el método Van Westendorp

“¿Cuánto cobro?” es una de las preguntas más difíciles para cualquier negocio. Si cobras poco, dejas dinero sobre la mesa y a veces transmites baja calidad. Si cobras mucho, la gente ni siquiera lo considera. Muchos negocios terminan copiando el precio de la competencia o sumando un margen al costo, sin saber qué piensan sus clientes.

El método Van Westendorp, también llamado medidor de sensibilidad al precio, es una forma sencilla de preguntarle a tus clientes qué precio les parece razonable. No te da un número exacto, pero sí un rango con buenos fundamentos para decidir.

Las 4 preguntas del método

Después de describir el producto o servicio con claridad, le haces a cada persona estas cuatro preguntas. Las respuestas son montos, no opciones:

• ¿A qué precio te parecería tan barato que dudarías de su calidad?
• ¿A qué precio te parecería una buena compra, una ganga?
• ¿A qué precio te empezaría a parecer caro, aunque todavía lo considerarías?
• ¿A qué precio te parecería tan caro que no lo comprarías?

La primera pregunta es la que más sorprende, pero es clave. Un precio demasiado bajo también espanta clientes, porque genera desconfianza. Pasa mucho con servicios profesionales, productos artesanales o cualquier cosa donde la calidad no se ve a simple vista.

Un detalle práctico: antes de las preguntas, describe exactamente qué incluye lo que vas a vender. “Una clase de cocina” no es lo mismo que “una clase de cocina de 3 horas para 6 personas, con ingredientes incluidos”. Si cada persona imagina algo distinto, los precios no se pueden comparar.

A quién preguntar

El método funciona si le preguntas a personas que realmente podrían comprar lo que vendes. Si le preguntas a cualquiera, vas a obtener precios de gente que nunca sería tu cliente. Algunas opciones:

• Clientes actuales, si estás pensando en un producto nuevo o en cambiar un precio.
• Personas que dejaron sus datos interesadas en algo parecido.
• Seguidores en redes sociales o suscriptores de tu boletín, si encajan con tu cliente ideal.

Sobre la cantidad: con pocas respuestas las curvas salen irregulares y es difícil ver dónde se cruzan. Apunta a unas cuantas decenas de respuestas como mínimo y, si puedes, a más de cien. Si vendes a perfiles muy distintos (por ejemplo, particulares y empresas), analiza cada grupo por separado, porque sus rangos de precio pueden ser muy diferentes.

Cómo leer las curvas

Con las respuestas se arman curvas acumuladas. Para cada precio posible, calculas qué porcentaje de personas lo consideraría demasiado barato, barato, caro o demasiado caro. Donde esas curvas se cruzan aparecen los puntos importantes:

• Rango aceptable de precios: va desde el punto donde ya casi nadie lo ve demasiado barato hasta el punto donde muchos empiezan a verlo demasiado caro. Fuera de ese rango, pierdes clientes por desconfianza o por precio.
• Punto de precio óptimo: donde se cruzan las curvas de “demasiado barato” y “demasiado caro”. Es el precio con menos rechazo, porque la menor cantidad de gente lo descarta por un motivo u otro.
• Punto de indiferencia: donde se cruzan las curvas de “barato” y “caro”. Es el precio que tantas personas ven como buena compra como caro. Suele reflejar lo que el mercado considera un precio normal.

Imagina que haces la encuesta para un taller de fotografía de un día y obtienes estos resultados: rango aceptable entre 40 y 85 dólares, precio óptimo en 55 y punto de indiferencia en 62. Eso te dice que cobrar 30 te haría perder clientes por desconfianza, que cobrar 100 dejaría afuera a mucha gente, y que algo entre 55 y 65 sería una zona razonable para empezar.

Hacer las curvas a mano en una hoja de cálculo es posible pero tedioso. En el sitio hay una “Calculadora Van Westendorp” gratuita: pegas las respuestas y te dibuja las curvas y te marca los puntos.

Los límites del método

Van Westendorp es útil, pero no es una bola de cristal. Conviene tener presente lo que no hace:

• Mide lo que la gente dice, no lo que hace. Decir que pagarías 60 no es lo mismo que sacar la tarjeta.
• No tiene en cuenta a la competencia directamente. Las personas responden pensando en lo que conocen, pero no les muestras alternativas.
• No te dice cuánto vas a vender a cada precio, solo qué precios generan menos rechazo.
• Funciona mejor con productos o servicios que la gente puede imaginar con claridad. Con algo muy novedoso, las respuestas pueden variar mucho.
• Si la encuesta se presenta como “vamos a definir el precio”, algunos van a responder bajo a propósito. Es mejor plantearla como una consulta sobre percepción de valor.

Combínalo con otros datos

El resultado de la encuesta es una pieza más, no la decisión final. Antes de fijar el precio, ponlo al lado de:

• Tus costos. Si el rango aceptable está por debajo de lo que te cuesta producir, el problema no es el precio: es el modelo.
• Los precios de alternativas que tus clientes conocen.
• Lo que ya sabes de tus ventas: qué pasó cuando subiste o bajaste precios antes.
• Una prueba real, si puedes. Por ejemplo, ofrecer el producto a un grupo pequeño con el precio elegido y ver cuántos compran.

Usado así, el método te ahorra muchas discusiones internas basadas en intuiciones y te da un punto de partida con datos de tus propios clientes.

Cómo hacerlo con SurvIQ

En SurvIQ hay una plantilla de percepción de precios disponible desde el plan Basic, con las cuatro preguntas ya armadas. Si estás en el plan gratuito, también puedes construirla tú mismo con cuatro preguntas numéricas, que están incluidas en el plan gratis. La compartes por enlace, correo, WhatsApp o código QR, y las personas responden desde el teléfono sin crear una cuenta. Después llevas las respuestas a la Calculadora Van Westendorp del sitio para ver las curvas.